[L’interstitiel : des performances qui appellent au renouvellement]

L’interstitiel : des performances qui appellent au renouvellement

S’il y a un format publicitaire qui est autant apprécié par les annonceurs que détesté par les internautes, c’est bien l’interstitiel publicitaire. Voici quelques chiffres et alternatives à ce format publicitaire que l’on a tous déjà rencontré.

 

Cette publicité qui s’ouvre lorsque l’on arrive sur un site ou qui apparait lorsque l’on change de page, voilà ce qu’est l’interstitiel. Il concentre 65% des investissements publicitaires sur mobile.
En termes de volume, seuls les bannières sont plus nombreuses avec 45% des espaces publicitaires mobiles.
L’interstitiel, la vidéo et la publicité native représentent respectivement 30%, 15% et 10% des espaces.

Si ce format est si peu apprécié des utilisateurs c’est parce qu’il est considéré comme intrusif. C’est pour cette raison que depuis le 10 janvier 2017, Google déclasse les sites web mobiles qui diffusent des interstitiels jugés intrusifs. Voilà donc une des premières alertes que rencontre ce format publicitaire. Les sites internet peuvent être de plus en plus frileux à l’idée d’en proposer car ils risqueraient d’être déclassé dans les résultats de recherches Google.

 

De plus, les performances de ces publicités sont relativement limitées. Le fort investissement publicitaire sur ce format a permis une identification très rapide de la part des internautes et ces derniers cherchent à le fermer rapidement. Tout comme les bannières, les interstitiels sont visualisés moins d’une seconde en moyenne tant les mobinautes savent qu’ils doivent trouver la petite croix pour le fermer.

Avec un temps d’exposition semblable à celui des bannières, ce format a un autre désavantage, celui de couvrir le contenu du site, le contenu que recherche l’internaute.

Dans ce très court laps de temps d’exposition, 22% de celui-ci est concentré sur la croix. L’attention de l’utilisateur est donc très peu portée sur l’offre promue.
Paradoxalement, plus la croix est grande, plus la réceptivité du mobinaute est forte, car celui-ci n’a pas à chercher un moyen pour se débarrasser de la publicité.

Si l’on compare ses performances avec celles des publicités intégrées au contenu, on s’aperçoit que l’internaute à une réaction deux fois plus négative lorsqu’il voit un interstitiel.
De plus, la mémorisation du produit n’est que de 40% avec ce format contre 70% pour du contenu intégré.
De même pour la compréhension de l’offre, les chiffres sont sans appel, elle est de 49% avec l’interstitiel alors qu’elle atteint 73% en intégrée.

 

L’un des derniers formats publicitaires digitaux qui peut être considéré comme une alternative à l’interstitiel est le Parallax. Il ne masque à aucun moment le contenu recherché par l’internaute et accompagne le l’internaute dans sa lecture. En respectant l’expérience de lecture, il offre une perception positive de la marque de la part de l’utilisateur et devient donc un concurrent très sérieux de l’interstitiel en apportant du relief et de la profondeur à la pub sans la rendre intrusive.

 

L’interstitiel doit donc se renouveler en incorporant des formats rich media et d’avantages créatifs afin d’enrichir l’expérience utilisateur. Sans cela, il risque d’être progressivement remplacé par d’autres formats publicitaires.